Como o monopólio da HYBE e a desvalorização de características centrais estão apagando a identidade do pop sul-coreano e tornando-o cada vez mais obsoleto.
Confesso que, a princípio, considerei nomear este texto como “Como a HYBE destruiu o k-pop”, mas a ideia soava excessivamente agressiva. Preferi, então, uma abordagem mais ampla. Ainda assim, é inevitável começar pela HYBE, seu monopólio e suas tentativas de homogeneizar o gênero.
Para entender o k-pop, é preciso voltar ao início. A música popular na Coreia do Sul sempre existiu — afinal, toda cultura tem sua musicalidade própria —, mas o termo "pop coreano" começou a ganhar forma em 1992, com a estreia do grupo Seo Taiji and Boys. Embora tenham causado divisões entre o público sul-coreano, o sucesso foi inegável. Eles não eram apenas a sensação do momento; estavam prestes a transformar para sempre a cena musical do país.
Três anos depois, em 1995, nasceu a primeira grande empresa dedicada ao k-pop: a SM Entertainment. O sucesso do gênero chamou a atenção de outros empreendedores, que não queriam ficar para trás — entre eles, um ex-integrante do Seo Taiji and Boys. Assim, em 1996 e 1997, surgiram a YG Entertainment e a JYP Entertainment. O cenário parecia promissor, certo?
Por ter sido pioneira, a SM Entertainment não perdeu tempo. No ano seguinte à sua fundação, lançou “Candy”, hit do grupo masculino H.O.T., que marcou o início da cultura idol e do sistema trainee — elementos que passaram a definir o k-pop. O sucesso foi avassalador, influenciando inúmeros outros grupos. Com suas batidas uptempo ainda lembradas até hoje, a faixa ajudou a transformar essa nova “invenção” em um fenômeno nacional — um entusiasmo que logo enfrentaria seus primeiros desafios.
Em 1997, uma crise financeira atingiu diversos países asiáticos, incluindo a Coreia do Sul, levando várias empresas a realizarem atos drásticos e arriscados. Foi daqui, então, que as primeiras expansões do k-pop surgiram. Na virada do século, um nome surgiu para abalar o cenário do gênero: BoA, que com apenas 14 anos, fez sua estreia avassaladora no campo dos artistas solo. Em apenas três anos de carreira, a garota já havia lançado cinco álbuns de estúdio, incluindo o famoso Valenti – seu segundo LP na língua japonesa –, considerado como o primeiro álbum feminino do k-pop a ultrapassar um milhão de vendas apenas no Japão.
A cada ano que se passava, mesmo com problemas financeiros, os sul-coreanos estavam amando este novo soft power que se criava a partir de seus jovens talentos. Então, a onda hallyu foi considerada criada. Aqui, as tentativas de entradas em mercados estrangeiros eram mais assertivas na medida do possível. Em 2009, BoA havia se tornado a primeira artista sul-coreana a estrear na parada principal de álbuns da Billboard dos Estados Unidos, enquanto o grupo Wonder Girls foi o primeiro ato de k-pop a também estrear em paradas da Billboard, só que com o single “Nobody”, que figurou em #76 na Hot 100.
No mercado do k-pop, o termo “Big 3” se consolidou como referência às três principais empresas da indústria, que dominaram o momento e exerceram influências inigualáveis. A SM Entertainment, a “irmã mais velha”, foi pioneira em inovação e popularidade. O S.E.S é reconhecido como o primeiro grupo feminino a alcançar grande sucesso; o TVXQ! abriu caminho para a expansão internacional dos grupos masculinos, ao lado da solista BoA; o SUPER JUNIOR introduziu a tendência das sub-unidades dentro dos grupos; o Girls’ Generation tornou-se o grupo feminino mais popular da história, marcando a era dos conceitos açucarados e inaugurando o uso dos photocards nos álbuns; o EXO revolucionou a estrutura dos grupos e impactou profundamente o consumo digital de música – “으르렁” (Growl) atingiu proporções tão gigantescas que ajudou a reerguer a empresa após uma crise; f(x) e SHINee formaram um combo inovador, explorando sonoridades, visuais e abordagens de forma única e ousada; e, no auge da onda Hallyu, o Red Velvet mostrou como grupos femininos podem se reinventar, explorar novas sonoridades e transitar entre influências “ocidentais” com versatilidade.
As outras duas grandes empresas seguiram caminhos distintos, mas igualmente marcantes. A JYP Entertainment se consolidou como um dos maiores berços de artistas femininas: Wonder Girls, Miss A e TWICE conquistaram o público em ondas sucessivas, impulsionadas pela presença de integrantes japonesas e chinesas, o que garantiu uma popularidade ainda maior. Já a YG Entertainment adotou uma abordagem singular, frequentemente descrita como a mais “americana” do k-pop, sem perder sua identidade. Essa estética extravagante, impactante e única foi personificada por grupos como 2NE1 e BIGBANG – este último, inclusive, introduziu os lightsticks na cultura musical da Coreia. Com essas três gigantes em plena ascensão, a indústria do pop sul-coreano caminhava para um período de inovação e expansão sem precedentes.
Foi uma era de ouro para o k-pop. Produtores e gravadoras não temiam experimentar tudo que era tido como novo nas tendências e não tendências da época, buscando sons inovadores e identidades únicas para seus artistas. Até grupos de nicho se arriscaram — e não no sentido sexual. Faixas como “Shut Up U”, do WA$$UP, “What’s Your Name”, do 4Minute, e, já em um momento de ascensão, “L.I.E”, do EXID, se destacavam pelo uso ousado de elementos de música eletrônica. Ainda assim, todas carregavam uma essência inegavelmente coreana. Prova disso é que uma das expressões mais vibrantes dessa identidade foi “Gangnam Style”, que dispensa explicações.
Com o passar do tempo, o k-pop se tornou um fenômeno global, conquistando fãs em diversos cantos do mundo, especialmente no Brasil. Naturalmente, as empresas que gerenciavam esses artistas buscavam inspiração nas tendências do pop ocidental, principalmente nos sucessos vindos dos EUA, adaptando-os para o mercado coreano. Ou seja, a influência de sonoridades globais nos grupos de k-pop não é nenhuma novidade.
Mas, então, o que rolou? A Coreia do Sul já tinha superado a grande crise, seus artistas estavam explodindo, sendo queridos. O que deu errado nesse meio tempo?
Bom, o problema se iniciou em 2017, com o lançamento da música “DNA”, do BTS. A empresa HYBE – antiga BigHit – gerenciava este novo grupo de rapazes, tendo como CEO um dos produtores mais bem aceitos no país. O “Hitman” Bang, como era conhecido, tentava emplacar os seus grupos, mas nada parecia dar certo. Não dizendo que foi planejado ou algo do tipo, mas um enredo digno de vitória no Big Brother Brasil foi entregue em suas mãos. Os meninos do BTS eram os mais coitados do momento: eles tentavam emplacar sucessos, não conseguiam. Tentavam fazer shows, não conseguiam. Nos dois primeiros anos de carreira, a maior posição nos charts que eles conseguiram foi um #43.
Então, em um sucesso imediato, “I Need U” se torna a febre do momento e todos começaram a se compadecer pelos rapazes, o que chegou a virar “meme” entre o fandom sobre as condições – a maioria delas, falsas – que os meninos passavam. Aqui, então, foi só um sucesso crescente. A cada dia que passava, BTS se tornava mais popular, não só na Coreia, mas no mundo inteiro,
Mas, então, a pergunta ainda retorna: qual o problema disso?
O BTS passou a ser tratado como um grupo acima do k-pop, tamanho foi seu sucesso — a ponto de alguns fãs mais fervorosos criarem até um "dia da independência", marcando sua suposta separação desse gênero "falido". Com uma base de fãs gigantesca e um impacto sem precedentes, a BigHit acabou moldando suas estratégias para atender às expectativas desse público.
Estamos falando de um mercado capitalista, é nítido que eles iriam agradar a massa que consome seus projetos. Quando afirmo que “DNA” foi o ponto de partida, é porque essa música claramente teve uma aceitação nos Estados Unidos maior do que muitas outras faixas, incluindo aquelas que tentaram seguir fórmulas semelhantes. A partir daquele momento, parecia que apenas o BTS se encaixava como um verdadeiro ato de K-pop, pronto para ser consumido além dos limites do gênero.
Conforme o tempo, o público global passou a odiar as estranhezas do k-pop. Conceitos considerados como raízes do gênero eram esculachados nas redes sociais e sendo menos rentáveis – porque o ouvinte médio do gênero era uma grande “maria-vai-com-as-outras”. O k-pop foi se tornando homogêneo ao ponto do Mnet Asian Music Awards – o famoso MAMA – encerrar a votação das categorias principais, porque gerava descontentamento em diversos fãs, fazendo com que a audiência da premiação caísse de forma drástica.
A pandemia foi o ponto de virada. Tudo parou, e ninguém sabia como reagir. Com um planejamento estratégico impecável, a HYBE foi construindo seu monopólio até chegarmos ao cenário atual. Nenhum dos grupos da empresa conseguiu estabelecer uma identidade autêntica; são apenas músicas com trechos curtos e coreografias virais, pensadas para ter uma aprovação mínima em aplicativos de vídeos curtos e alcançar um modesto top 90 nas paradas da Billboard. E isso é celebrado como um "sucesso inédito", como se o grupo na maior posição do mercado ocidental estivesse mais próximo dos artistas desse mercado e distante do k-pop — mas na realidade, tudo não passa de um grande investimento financeiro e uma legião de fãs transformados em máquinas de streaming.
É como se a cultura do k-pop tivesse morrendo aos poucos graças a essa abordagem limpa, centrada numa busca por validação nos mercados ocidentais como nunca visto antes. Hoje, não existe diversidade, não existe experiência. A cada ano, o gênero se torna desinteressante, sendo um jogo de figurinhas repetidas: os mesmos artistas fazem sucesso, os mesmos artistas viralizam, os mesmos artistas não evoluem. Isso sem contar que, com este fato globalizado, o mercado obriga novas empresas a surgirem, criando grupos que não irão chegar a lugar algum, apenas frustrando e matando talentos com o desinteresse público. Chega até ser cômico quando analisamos que, por exemplo, o Dal Shabet devia ser considerado um artista classe D, e mesmo assim, conseguiram o feito de ter um top 10 nos charts, enquanto se pegarmos um artista classe C ou B, como alguns solistas do próprio BTS, não conseguem nem entrar no top 50 dos charts mais importantes.
O comportamento do k-pop nesta década está levando a uma morte indesejada ao gênero, e a cada dia, se torna mais capitalista e previsível possível. Ninguém faz música para tentar mostrar a sua arte, ninguém faz música para tentar ser divertido – duas coisas que, independente do que significam, foram a base da indústria. Acabou, infelizmente, o k-pop acabou. E até grupos pequenos que eu considerava como uma possível salvação de preservação do que é o k-pop vêm se rendendo a estes pensamentos para que não acabe – isso se já não tiverem declarado a separação, o disband.
A HYBE e sua busca incessante por uma globalização — que na verdade é falsa — têm se ligado a tendências que monopolizam o gênero. E eu digo, sem hesitar, que são essas práticas que estão cavando a cova de um espaço que antes parecia tão… vibrante e feliz.
O k-pop hoje em dia não vende mais artistas ou músicas; vendem modelos e influencers. Vemos isso, principalmente, em realities de sobrevivência, onde quem canta minimamente nunca é escolhido, mas quem é bonito e sabe trazer o bom e velho fanservice nunca sai do top 5 dos favoritos. A cada grupo sem artistas dentro dos padrões que o k-pop sempre estabeleceu e que faz sucesso, mostra para vários outros que eles conseguem o topo, mesmo sem saber cantar, dançar ou até mesmo fazer “rap”. Abrindo um M!Countdown hoje, só vemos fantoches que mal dançam de verdade, apenas dublam as músicas em bases altíssimas e com pouco carisma e atitude, sendo as personalidades de porcelana que os empresários vêm estimulando. É um suspiro de alívio ver que ainda há artistas que ligam o microfone e dançam em suas performances – um pensamento para compartilhar: era tão divertido ficar ansioso para as semanas de promoções de seus artistas favoritos, porque sempre teriam vídeos que retiravam toda a base e deixavam apenas os vocais crus dos microfones, era possível ver todos os acertos e erros cometidos, e eram sempre deliciosos de presenciar. Isso nunca mais vai ser visto.
Você pode olhar e pensar: “ah, mas será mesmo que tem a ver com a HYBE?” Mesmo com alguns fatos citados acima, acho bom relembrar uma fala do Bang Si Hyuk, CEO da empresa, em novembro de 2023:
Hoje em dia, costumo dizer que precisamos remover o “K” do K-pop. O K-Pop agora precisa atender a uma base de consumidores mais ampla em um mercado mais amplo.
Isso é ridículo e desrespeitoso com anos de história de um gênero que, apesar de sua veia comercial, foi o berço de inúmeros artistas talentosos. O k-pop não precisa retirar o “K” para ser apenas pop, e há exemplos vivos e ativos que provam isso. BoA, por exemplo, revolucionou o gênero sem nunca deixar sua essência para trás – seja cantando em coreano, japonês ou inglês, ela sempre foi k-pop, um espaço que é maior e mais relevante do que a HYBE, e, se um dia o gênero desaparecer, essa empresa deve sucumbir junto com ele. Um exemplo claro disso é a forma como a HYBE lidou com o caso do NJZ – um grupo feminino que conquistou feitos notáveis, sem depender do crédito de um único homem. No entanto, agora estão à beira do fim, vítimas da influência e das injustiças que ele carrega consigo.
Desta vez, eu concordo com os usuários da internet – mesmo que a maioria deles sejam hipócritas –, que o k-pop não é mais divertido como antes, e apenas regrediu como gênero. E cabe a nós se apegarmos às migalhas de grupos que, em tese, já estão estabelecidos para tentar sentir uma brisa leve sobre o que seria felicidade na música pop sul-coreana.